17.5.07

Analyse de la crise sociale à la Fnac

Voici le rapport que nous a fait parvenir un étudiant en communication interne. Il décrit les étapes de la crise que nous traversons à la Fnac, puis analyse brillamment la situation. Nous le remercions pour sa contribution très intéressante.

L’agitateur culturel s’agite - Communication de crise

La Fnac est en train de vivre une crise sociale : le PDG, Denis Olivennes, a récemment annoncé la suppression de 300 postes dans les services administratifs. Sept syndicats ont alors appelés à la grève le 4 mai 2007.

8 mois avant la crise

Tout a commencé en octobre 2006, lorsque le PDG présente à l’ensemble de ses 900 cadres un plan stratégique pour les cinq prochaines années. La raison de cette décision est la baisse de rentabilité du groupe. Les syndicats réagissent à cette nouvelle en lançant un premier appel à la grève. Des rumeurs de licenciements et de rachat apparaissent dans le camps des salariés. Pour autant aucune communication ne semble être faite en interne.

7 mois avant la crise

En novembre, le PDG de la Fnac est interviewé dans La vie des médias sur LCI. Lors de son passage, il revient sur les bouleversements des modes de consommation. A cette époque, le PDG est conscient du plan social à venir. Pourtant il n’en dit rien. Cela peut sembler étrange, d’autant qu’il affirme que la Fnac ne cesse d’augmenter son chiffre d’affaire, « on continue de vendre beaucoup de disques : plus de 22 millions en 2005 ».

3 mois avant la crise

Le PDG de la Fnac publie un essai : La gratuité, c’est le vol. Quand le piratage tue la culture. Il y dénonce le piratage et entend protéger la culture. Par le biais de cette publication, il se légitime rapidement en tant que partie prenante à cette problématique.
Denis Olivennes est désormais une « référence » dans la polémique du piratage sur internet. Ceci peut être pour mieux préparer la crise à venir de la Fnac dans l’opinion publique ?

Le mois précédant la crise

Le 24 avril :
Une procédure de plan social est lancée lors du comité central d’entreprise, prévoyant la suppression nette de 300 postes d’ici à mi 2008. Un nouvel interlocuteur arrive alors sur la scène médiatique : le DRH. En effet, ce n’est pas le PDG qui annonce la mesure mais le DRH. Ce sera sa seule intervention. C’est à cette date que les syndicats annoncent la date du 4 mai comme grève nationale.

Le 27 avril :
Le PDG de la Fnac revient sur le devant de la scène en accordant une interview au Figaro dans laquelle il dément les rumeurs de licenciements, celles-ci prenant pourtant de plus en plus d’importance. Malgré cela, la Fnac semble rester dans une stratégie de transparence maîtrisée : elle ne communique uniquement sur ce qu’elle souhaite. Il semble par exemple exister un plan GPEC dont on n’entend pas parler. D’autre part, les inquiétudes des salariés quant à leur avenir ne sont pas levées.

Début Mai :
Pour répondre aux interrogations et craintes des salariés, des tracts et affiches réalisés par la direction sont distribués aux employés. La direction ressent sûrement le besoin d’informer en interne et mesure l’importance grandissante des revendications salariales.
L’intranet offre également la possibilité aux salariés de visionner un discours leur expliquant la situation. L’interlocuteur est toujours le PDG. Il s’est ensuite rendu sur les lieux de Fnac parisiennes afin d’écouter les revendications de ses salariés.
La communication envers les salariés fut tardive, la direction avait sûrement sous estimé les menaces de grèves et leur importance.


Pendant la crise

Le jour de la grève, les médias retranscrivent peu les propos de la DG, ce sont essentiellement les syndicats qui sont à l’honneur. On peut tout de même lire la déclaration suivante du PDG « la Fnac doit faire face à des changements dans son environnement comme la chute des ventes sur le marché du disque, la disparition des travaux photos et l’émergence d’Internet. »

Au lendemain de la grève

La déclaration du PDG que l’on peut lire dans Le Monde :
« Depuis trois ans, nous modernisons la Fnac dans le respect de ses valeurs humanistes. Il est normal que la réorganisation suscite des interrogations des salariés et la vigilance des syndicats. Je regrette que la réorganisation suscite des interrogations des salariés et la vigilance des syndicats. Je regrette que l’on n’ait pas réussi à négocier cette modernisation pourtant socialement responsable »
Le message se réoriente vraiment sur l’interne. Le PDG semble jouer la carte de l’empathie pour aboutir à des négociations.

Les différents acteurs

- le PDG : « nous sommes dans un secteur en pleine mutation » .
- le DRH : « nous devons nous moderniser ».
- les syndicats : « c’est une politique anti-sociale, c’est un danger pour la pérennité de l’entreprise et pour nos conditions de travail ».
- les salariés : « on ne comprend pas, l’entreprise se porte pourtant bien ».

Un autre « acteur » apparaît lors de cette crise : Internet. En effet, l’émergence des nouveaux médias prend toute son importance dans cette crise. Afin d’exprimer leur revendication politique sans étiquette syndicale, les salariés ont créé un blog : blogofnac. Novateur, cet outil met en exergue la nouvelle place des médias.
On comprend aussi, qu’il devient de plus en plus difficile pour une entreprise de gérer la crise dans son intégralité, devant la multiplication des sources d’informations. Il est alors nécessaire pour l’entreprise d’orienter sa communication afin de la rendre efficace.

La stratégie de la FNAC

Lors de cette crise, la stratégie de la Fnac semble d’élargir le problème. En communicant sur cette crise, la Fnac s’oriente sur un problème plus global : celui du piratage. Ainsi, en détournant le problème sur le piratage, l’opinion publique se disperse et en oubli le coeur - celui-ci, ni approfondi, ni même expliqué. La Fnac éveille un sentiment de culpabilité chez les consommateurs : « en téléchargeant, je détruis des emplois ». Elle s’oriente sur une thématique bien plus large et complexe que celle d’une restructuration. En « noyant le poisson », la Fnac conserve ainsi une image positive.

Cet argument semble pourtant faible. En effet, la Fnac va, ces prochaines années, créer plus de 3000 emplois par des ouvertures de magasins en périphérie des villes (NB : la Fnac est actuellement implantée dans les centre-villes). On peut alors se demander en quoi le piratage leur est néfaste ? N’est-il pas plutôt question d’une reclassification des métiers ?

Et pour cause, la suppression des emplois a uniquement lieu dans les services administratifs. La Fnac justifie cela par le changement de l’environnement, alors que l’argument du repositionnement stratégique serait plus recevable. En effet, la Fnac semble vouloir transformer ses disquaires et libraires en commerciaux. La nouvelle part variable attribuée aux vendeurs en est la preuve. La Fnac tend à acquérir une vocation plus commerciale que culturelle.

De plus, la Fnac semble tirer bien des profits de cette « nouvelle ère ». Elle est en effet leader sur le téléchargement en ligne via son site et ses parts de marché sur les produits numériques (IPod, clefs USB…) ne cessent d’augmenter.
Enfin, il ne faut pas l’oublier, la Fnac appartient au groupe PPR qui, entre le récent rachat de PUMA et le sponsoring de Laure Manaudou, se porte plutôt bien. Et ce, grâce à une stratégie commerciale offensive.

Sources :
Presse :
Fragilisée par Internet, la Fnac se cherche un nouveau modèle économique, le Monde, le 28 Octobre 2006
La Fnac menace de supprimer 300 emplois, le Monde, 24 Avril 2007
La Fnac va supprimer 300 postes d’ici à 2008 sans licenciement, le Monde, 26 Avril 2007
Les salariés de la Fnac en grève, le Monde, 04 Mai 2007
Les salariés de la Fnac redoutent un plan social massif et une vente de l’enseigne, le Monde, 05 Mai 2007
Fnac : 8% de grévistes selon la direction, Nouvel Obs., 04 Mai 2007
La Fnac s’interroge sur son avenir, l’Expansion, 03 Mai 2007
La gratuité va t elle tuer la culture ?, le Nouvel Observateur, 22 Mars 2007
La Fnac s’apprêterait à lancer un plan social, le Nouvel Observateur, 13 Avril 2007
La Fnac ne licencie pas, Le Figaro, 27 Avril 2007
Télévision :
La vie des médias, 4 novembre 2006
JT de TF1, 20H le 04 Mai 2007
Internet :
http://blogoFnac.blogspot.com.
www.Fnac.com

48 commentaires:

Anonyme a dit…

Salut a tous les collegues de la FNAC,pourquoi pas faire une greve le 2 juin le jour du mariage de notre cher PINAULT et de sa charmante femme(qui nous coute déja tres chere.Donnons tous rendez vous le 2 juin a la mairie de GROSROUVRE dans le 78.Il ne pourra pas nous empechez d'acceder a la mairie,etant donnez que les portes doivent rester ouverte lors d'un mariage pour le valider(vive les loi francaices).Chers amis des syndicats prevoyer nous cette petite greve et nous serons tous mobilisez(sauf les leche Q bien sur)a tous bonne mobilisations.
Cdlt le stockiste du 93

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